Le manifestazioni fieristiche costituiscono per le aziende uno strumento determinante per avvicinarsi e stringere relazioni nei mercati target, nazionali e internazionali. Soprattutto gli eventi di respiro internazionale, organizzati per gli operatori B2B, offrono la visibilità necessaria per far conoscere nuovi prodotti, agganciare nuovi clienti e migliorare l’immagine dell’azienda.
In aggiunta, le fiere sono situazioni privilegiate per raccogliere informazioni sulle offerte della concorrenza e sulle evoluzioni del mercato in cui si è attivi o lo si vorrebbe essere maggiormente.
Le vetrine espositive, se sfruttate adeguatamente, consentono di raccogliere feedback immediati sulle esperienze d’uso nostri prodotti e di quelli della concorrenza, oltre a farci catturare i commenti di partner commerciali, fornitori e clienti.
Tutte queste opportunità di contatto e relazione richiedono tuttavia investimenti significativi e un’attenta attività di verifica dei benefici che ne derivano.
Basti pensare che la durata media degli eventi è di 3 o 5 giorni, mentre alcuni saloni si sviluppano su un’intera settimana.
I costi di trasferta delle persone coinvolte nell’esposizione, la spedizione della merce da mostrare nello stand, la scelta e la costruzione degli allestimenti, sono tutti capitoli di spesa decisamente onerosi di cui va valorizzato il contributo al raggiungimento degli obiettivi aziendali.
Il successo della propria partecipazione dipende dalla qualità della strategia di comunicazione che si adotta, che normalmente prevede iniziative che non si limitano a singoli eventi, ma azioni raccordate sull’intero calendario dell’anno.
I produttori di filati presenti a Parigi per Yarns e a Firenze per Pitti Filati, ad esempio, parteciparanno a Filo, a Milano, solo se interessati a catturare nuove applicazioni nel campo della tessitura, su cui Filo è specializzata.
Avere molto chiaro il tipo di target è fondamentale per realizzare una strategia di partecipazione a fiere che abbia successo.
La nostra presenza può essere volta direttamente alla vendita, ossia alla raccolta di ordini, oppure alla costruzione e al mantenimento della nostra immagine, alla raccolta di informazioni di mercato e non ultimo alla motivazione del personale coinvolto negli eventi.
Valutare l’effetto delle partecipazioni a fiere orientate alla vendita è piuttosto agevole, ad esempio considerando gli ordini raccolti.
Più complesso è quantificare in termini oggettivi il grado di successo delle iniziative a carattere meno tangibile, collegate alla valorizzazione del brand, della corporate identity e alla costruzione di partnership.
Indubbiamente il successo della nostra strategia di marketing fieristico dipende dalla qualità delle attività preparatorie, che può apparire gravosa, ma che se sottovalutata condurrebbe ad effetti negativi persino peggiori dell’assenza.
Una volta selezionati gli eventi a cui partecipare come espositori, occorre assicurarsi una location visibile e un allestimento che, oltre a rappresentare il nostro brand, attiri l’interesse del nostro target.
Clienti o partner commerciali si ricorderanno nel tempo della competenza e della disponibilità degli addetti allo stand, della capacità di comunicare anche in lingue diverse e del valore complessivamente espresso dalle nostre proposte, qualora ciò non accadesse, avremmo sprecato il nostro investimento.
Il marketing digitale ci aiuta sia nelle attività di follow up che a promuovere la nostra presenza nelle occasioni che contano, occorre sfruttare i profili social della nostra azienda, oltre al sito istituzionale, per mettere in atto una campagna di accreditamento e marketing della partecipazione alla fiera.
La possibilità di generare “lead” è molto ampia e i feedback all’attività di sensibilizzazione via web ci aiutano a capire come intervenire sul campo per raggiungere il tasso prefissato di conversione dei contatti in contratti.
Attraverso la nostra presenza web e grazie ai social media, è possibile invitare le persone a raggiungerci alla fiera e visitare il nostro stand.
L’accoglienza che riceveranno dovrà mantenere le aspettative generate dagli inviti verso chi già ci conosce e chi è stato coinvolto attraverso la campagna web di marketing dell’evento, soprattutto nel caso di fiere internazionali, in Italia o all’estero, occorrerà disporre di addetti allo stand in grado di comunicare professionalmente il nostri contenuti nella lingua del luogo o in altre lingue.
La conoscenza dell’inglese può non essere sufficiente. Anche restando a Milano, il Salone del Mobile o la Milan Fashion Week accolgono operatori da tutto il mondo e la possibilità di comunicare professionalmente in arabo, mandarino o giapponese è sicuramente un vantaggio.
I fattori che determinano il successo della nostra presenza alle fiere sono quindi eterogenei e articolati, tra questi troviamo i componenti tangibili, come il materiale promozionale e illustrativo, piuttosto che gli arredi e il layout dello stand o i prototipi di nuovi prodotti.
Esistono anche importanti fattori intangibili, più propriamente afferenti lo stile e il carattere della nostra proposta, che contribuiscono a determinare il livello di fiducia che riusciamo a creare e a consolidare con clienti e partner nazionali e internazionali, di profili e culture diverse.
Il momento della misurazione dell’efficacia della partecipazione a una fiera innesca un processo piuttosto delicato che coinvolge valutazioni di efficacia ed efficienza.
Durante il processo di pianificazione dell’evento abbiamo definito il numero di contatti attesi, il numero di vendite effettive che i contatti raccolti genereranno, il budget di costo per contatto, il tasso di conversione dei contatti in contratti, il volume e il tipo di materiale distribuito.
Il confronto tra quanto posto a budget e quanto effettivamente realizzato, ci indicherà se le iniziative intraprese sono state efficaci.
È implicito che una fiera rappresenti un’opportunità di ampia promozione dell’azienda, delle competenze che detiene e del grado di innovazione raggiunto dai suoi prodotti o servizi, tuttavia, queste manifestazioni sono comunemente considerate pure occasioni di vendite da realizzare sul posto, o attraverso ulteriore attività progettuale o commerciale.
Le azioni di misurazione e follow up sono determinanti per dare consistenza e seguito alla partecipazione agli eventi, anche perché spesso può accadere che un’occasione non completamente perfezionata ad un evento, possa invece risolversi positivamente a distanza di settimane o mesi, magari in occasione del successivo.
Occorre ricordare che la partecipazione ad un calendario di eventi è una componente importante della più articolata strategia di marketing della nostra azienda, e come tale produce risultati valutabili nel tempo.
Arricchire il database di clienti potenziali della nostra azienda, corredato dalle informazioni aggiuntive raccolte durante le fiere è già un risultato positivo della nostra presenza ad un evento espositivo, ma genererà benefici differiti nel tempo.
Il ritorno degli investimenti nella nostra strategia di marketing fieristico dovrà essere misurato su un arco temporale tale da consentire alle iniziative poste in essere di produrre i risultati economici attesi